Stockt die Wirtschaft, wird beim Marketing-Budget gespart. (stock.xchng)

Die Weltwirtschaft schlingert. Dies bekommt nun auch die Werbebranche zu spüren. Nach den USA haben nun auch in Europa zunehmend mehr Unternehmen ihre Marketing- und Werbebudgets gekürzt. Wie der aktuelle «Bellwether Report», ein vierteljährlicher Bericht über die Entwicklung am Marketingsektor in Grossbritannien, zeigt, kämpft die britische Marketingbranche derzeit mit dem stärksten Rückgang seit 9/11. Auch die neusten Zahlen des «Zentralverbandes der Deutschen Werbewirtschaft» (ZAW) weisen in die selbe Richtung: Die Deutschen Unternehmen investieren immer weniger in Werbung. Die Werbeetats stagnierten im ersten Halbjahr 2008. Der schrumpfende Werbemarkt spiegelt sich darüber hinaus auch im Arbeitsmarkt für Werbeberufe wieder. Erstmals seit vier Jahren ist die Nachfrage nach Werbefachexperten wieder rückläufig.Laut Volker Nickel, Sprecher des ZAW, steht die deutsche Werbebranche damit «mit einem Fuss in der roten Werberezession».

Dem «Bellwether Report» zufolge ist für den schlechten Geschäftsgang die schiefe Wirtschaftslage verantwortlich. Diese sorgt in Verbindung mit steigenden Kosten und hinter den Erwartungen bleibenden Umsatzzahlen für zunehmend vorsichtiger werdende Budgetkalkulationen in den Marketing- und Werbeabteilungen der Unternehmen. Einzige Ausnahme in dieser Hinsicht bildet das Internet. Rund 19 Prozent der analysierten Konzerne gaben an, ihr Online-Marketing-Budget seit Beginn des Jahres aufgestockt zu haben.

Geraten Unternehmen unter finanziellen Druck, wird eben vielerorts beim Werbebudget der Rotstift angesetzt. Wenn sich dieser zu beobachtende Trend auch im restlichen Jahr weiter fortsetzt, ist ein Rückgang der Marketingausgaben wahrscheinlich - erstmals in der Geschichte des seit 2000 erscheinenden Reports.

Arbeitsmarkt unter Druck

Der ZAW beobachtete einen Rückgang der Arbeitsplatzangebote in Deutschland um ein Prozent. Auffällig war vor allem der Abbau der Nachfrage nach Medienspezialisten bei den Werbeträgern. 16 Prozent weniger Leute wurden hier nachgefragt als noch vor Jahresfrist. Dies ist offensichtlich eine Reaktion auf die aktuell geringeren Werbeinnahmen der Medien. Ein ähnliches Bild zeichnet sich auch bei den werbetreibenden Unternehmen ab, die knapp vier Prozent weniger Werbefachleute nachfragten. Lediglich die Agenturen verstärkten ihre Suche nach Kommunikationsspezialisten. Vor allem Marketingfachleute waren gefragt wie nie.

Immerhin: Trotz der gegenwärtig schlaffen Werbekonjunktur sei mittelfristig nicht mit einem strukturell bedingten Schrumpfprozess des Werbemarkts in Deutschland zu rechnen. Die Branche der Markt-Kommunikation mache einen nicht immer schmerzlosen technischen und kreativen Wandel durch. Das sei eine Art organisches Reformprogramm als Anpassung an die sich verändernden Formen des Wirtschaften, der Mediennutzung und des Konsumierens, meint der ZAW. Werbung werde in Zukunft als Problemlöser komplexer Marktverhältnisse eine noch grössere Rolle als bisher spielen und sich dabei zusätzlich weiterentwickelter technischer Kommunikationsmittel wie Internet und mobiler Geräte bedienen. Deshalb müsse die Werbewirtschaft noch energischer auch in die Ausbildung des Werbenachwuchses investieren, um den Anforderungen der werbenden Unternehmen an die Markt-Kommunikation auch in Zukunft entsprechen zu können.

Online-Sektor kaum betroffen

Auch in Deutschland konnten sich die Online-Marketer behaupten. Die Online-Werbung verzeichnete in Deutschland im vergangenen Jahr ein Plus von 39 Prozent. Von insgesamt 411 Mio. Euro, die in diesem Zeitraum für Werbezwecke aufgewendet worden sind, betraf fast die Hälfte den Sektor Internet. Trotz des ordentlichen Zuwachses muss aber festgehalten werden, dass der von vielen Experten erwartete Anstieg von 80 Prozent im Online-Bereich ausgeblieben ist. «Online-Werbung hebt zwar die Gesamtdaten der werbewirtschaftlichen Entwicklung in Deutschland, liegt aber gegenwärtig noch bei einem relativ niedrigen Marktanteil von drei Prozent», kommentierte Nickel die Zahlen der ZAW.

Quellen: zaw, bellwether, pte