Glaubwürdigkeit im Werbemarkt
Konsumenten vertrauen Print mehr als Online. (stock.xchng)
Gedruckte Medien weisen bei der Werbung laut einer Untersuchung der Hochschule der Medien (HDM) in Stuttgart und der Print Media Academy in Heidelberg im Vergleich zu Web 2.0 und TV eine höhere Glaubwürdigkeit und Nachhaltigkeit auf. Darüber hinaus punkte Print durch die intensive Nutzung durch kaufkräftige Zielgruppen. Druckmedien stünden für anspruchsvolle Informationsaufbereitung sowie für eine entschleunigte und nachhaltige Medienrezeption, die eine hohe Werbewirkung erziele. Angesichts des harten Wettbewerbs zwischen den klassischen Massenmedien wie Print, Radio oder TV und dem Internet um Werbeerlöse stellt dies wohl ein nicht zu vernachlässigender Vorteil dar.
Die Studie empfiehlt den Printmedien, ihre Beiträge und Artikel sowohl in Form von Printausgaben als auch als elektronische Versionen wie E-Paper oder digitalisierte Artikel anzubieten. Dies schaffe eine erhöhte Aufmerksamkeit für die gesamte Marke. In Printmedien werde Werbung zudem als unaufdringlicher empfunden. Die Leser liessen den Werbekontakt bewusst zu, was die Werbebotschaften längerfristig bei den Konsumenten verankert.
Nachhaltige Wirkung umstritten
Dass Printmedien nachhaltiger und glaubwürdiger wirken sollen, ist unter Vertretern der Medienwissenschaften jedoch stark umstritten. Von seiten der Zeitungsmacher werde dieses Argument seit jeher vorgebracht, um sich gegen elektronische Medien behaupten zu können und ihre Werbeumsätze zu steigern, lautet der Tenor der Kritik. Besonders das Fernsehen als Massenmedium Nummer eins und der anhaltende Internet-Werbeboom würden das Gegenteil zeigen.
Mediamix ist entscheidend
Unternehmen und Werbetreibende sowie Agenturen und Mediaplaner sind auf der Suche nach der optimalen Wertschöpfung und dem höchst möglichen Wirkungsgrad auf den perfekten Mediamix für ihre Werbeplanung angewiesen. Die Kombination bzw. Mischung verschiedener Mediengattungen wie Internet und Fernsehen macht sich für beide - Anbieter wie Werber - bezahlt. Alleine 2007 verzeichnete die weltweite Online-Werbung verstärkt durch die Werbung in Online-Videos ein Brutto-Wachstum von 5.2 Prozent.
Tags: online print werbung konsumentenvertrauen werbewirksamkeit studie
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Drucken | 09.06.2008 10:58
Kerstin Hoffmann on 12.06.2008 11:46
Was der Bauer nicht kennt... - Die meisten vertrauen dem, mit dem sie sich auskennen und das sie verstehen. Die Medienkompetenz in den Unternehmen - selbst in den Marketingabteilungen - ist oft erschreckend gering. Neulich fragte mich jemand: "Web 2.0? Ist das ein Markenname?"
Wenn jemand also selbst mit dem Internet gar nicht umgeht, wie soll er dann verstehen oder daran glauben, dass das funktioniert? Zeitungswerbung kennt er, nimmt er wahr, nutzt er vielleicht selbst.
Dann sind auch viele Agenturen gar nicht in der Lage, den Sprung von der Klassik in das Web 2.0 zu vollziehen. Wenn sie nicht wirklich die Mechanismen und Gesetzmäßigkeiten kennen, dann wird natürlich die Werbung dort nicht funktionieren, selbst wenn sie es versuchen. Ein gutes Beispiel für verfehlte PR hat Thomas Pleil kürzlich hier beschrieben: Genervt
gis on 12.06.2008 19:53
In der Tat ein Problem - nur ehrlich gesagt, hat man es niht auch ausserhalb des Webs oftmals mit irgendwelchen "Entscheidungsträgern" zu tun, die eigentlich von nichts eine Ahnung haben? Ich kannte mal einen Marketingleiter, der wusste nicht einmal, was "below the line" ist. Wie will man so jemandem ein vernünftiger Konzept verkaufen?
Kerstin Hoffmann on 12.06.2008 21:29
Ja, Inkompetenz gibt es natürlich überall. Aber hier geht es darum, dass Leute, die ihr Handwerk eigentlich verstehen, den Sprung in neue Technologien und Ausdrucksformen nicht hinkriegen - während die Konsumenten oft schon viel weiter sind.
Alexander Körner on 26.06.2008 18:30
Interessanter Beitrag. Der Wert bzw. die Realitätsnähe dieser Studie darf jedoch mit einem sehr großen Fragezeichen versehen werden. Dass sich eine Akademie für Printmedien bescheinigt über den 'heiligen Gral' der Werbemedien zu verfügen ist ungefähr so objektiv wie der Unfehlbarkeitsanspruch des Papstes.
Aber um nicht polemisch zu werden - es gibt eine Fülle von Studien die sowohl die Wirksamkeit (Wahrnehmung, Aktivierung etc.) von Werbung insg. als auch die Relevanz von Printmedien (als Informations- und Werbeträger) deutlich kritischer um nicht zu sagen komplett gegenteilig bewerten.
Man kann sich den Ergebnissen der vorliegenden Studie u.U. dann teilweise anschließen, wenn man den Geltungsbereich ein wenig verschiebt. Zieht man den Nielsen Global Consumer Report von 10/2007 heran, der mit "Trust in Advertising" übertitelt ist, treffen die Aussagen der Studie für die Philippinien oder auch Brasilien in relativ hohem Maße durchaus zu - leider jedoch in keinster Weise für Deutschland bzw. Europa.
So glauben 67% der Brasilianer und Philippinos Werbeaussagen, jedoch nur 35% der Deutschen mit stark abnehmender Tendenz. Gleiches gilt für das Medium: 81% der Lateinamerikaner halten Print-Werbung für glaubwürdig, jedoch wiederum nur noch 50% der Europäer... Ups!
Was lehrt uns das: Die Akademie sollte ernsthaft über eine Sitzverlegung oder zumindest über die exklusive Publikation ihrer 'Erkenntnisse' in portugisischer oder spanischer Sprache nachdenken. Dort finden sie wahrscheinlich immer noch Beifall...
Eine neue Studie zum Thema Glaubwürdigkeit in der Werbung zeigt, dass Kunden inzwischen vor allem den Empfehlungen von Bekannte Glauben schenken, gefolgt von Kundenrezensionen und Artikeln, siehe http://www.marketingfish.de/all/werbung-luegt-aber-welche-luegt-am-meisten-5932/ Und anstatt zu versuchen, Rezensionen zu "faken", sollte man vielleicht Kunden motivieren, bei Zufriedenheit mit dem Produkt Rezensionen zu schreiben. Das kann man ggf. mit kleinen Gutscheinen bei der nächsten Bestellung honorieren. Empfehlungsmarketing ist "in".
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