LOHAS, LOVOS, Konsum-Hedonisten

Marktsegmentation war einst die «Königsdisziplin» des Marketings und der Markforschung. Aber spätestens seit alles irgendwie nur noch «Post-Irgendwas» (Post-Moderne, Post-Materialismus usw.) ist, hat sich die Anzahl der produzierten Flops vervielfacht. Dessen ungeachtet werden laufend irgendwo neue Typologisierungen «er- und gefunden». Aktuell in aller Munde sind die LOHAS («Lifestyles of Health and Sustainability»), die LOVOS («Lifestyles of Voluntary Simplicity») und ganz neu (wirklich?) deren Gegenpart, die «Konsum-Hedonisten» (VerbraucherAnalyse 2007/08). Alles Bahnhof? Ein Versuch der - vereinfachten - Klärung.

Konsumorientierte Nachhaltigkeit: LOHAS

Die LOHAS orientieren sich an Gesundheit und Nachhaltigkeit. Sie bevorzugen gesunde Ernährung und ökologisch produzierte Lebensmittel. LOHAS finden sich hauptsächlich im sog. kulturell-kreativen Milieu und sprechen besonders auf Wellness, alternative Medizin und grüne Anliegen im Allgemeinen an. Sie verdienen in der Regel übersurchschnittlich und geben ihr Geld auch gerne aus. LOHAS sind also konsumorientiert. Kritiker sind der Meinung, dass LOHAS nur eine milieuspezifische Ausprägung des postmodernen Konsumismus sind.

In den USA sollen angeblich um die 30 Prozent diesem Typus entsprechen, in Deutschland rund 15 Prozent. Die NGO «Club of Budapest» behauptet sogar, in Europa machten die Kulturell-Kreativen mehr als ein Drittel der Bevölkerung aus. Manchen dürften aus den 1990-ern noch die bourgeois bohemians (Bobos) bekannt sein, an welche die Kulturell-Kreativen anknüpfen.

Post-materielle Nachhaltigkeit: LOVOS

Auch die LOVOS orientieren sich an Nachhaltigkeit und Gesundheit. Anders als die LOHAS jedoch lehnen sie (mehr oder weniger) deren konsumorienterte Welt ab. LOVOS möchten sich gerne jenseits des Materialismus bewegen, sind aber ebenfalls den Kulturell-Kreativen zuzurechnen. Sie kritisieren die Überbewertung des Materiellen ebenso wie die Schnellebigkeit und stellen den Menschen ins Zentrum. Sie suchen nicht das Schnäppchen (keine «Geiz-ist-geil»-Mentalität), sondern sind sensibel für Themen wie Eigenproduktion, Energiesparen und Religion/Esoterik. LOVOS sind gerne im Internet, da sie dort in Kontakt treten können mit Gleichgesinnten, während sie den Konsum von Mainstream-Medien reduzieren oder gar einstellen.

Verlässliche Zahlen sind noch schwerer zu bekommen als für die LOHAS. Aus der Sicht des zielgruppenorientierten Marketings kann aber gesagt werden, dass die LOVOS ein vernachlässigbares, weil marginales Phänomen sind.

Aussenorientierter Materialismus: Konsum-Hedonisten

Ganz neu nun sind die Konsum-Hedonisten. Sie stehen im krassen Gegensatz zu den LOHAS/LOVOS. Identifiziert wurden sie jüngst in der «VerbraucherAnalyse 2007/08» von Springer und Bauer. Sie vereinen Elemente der Sinus-Milieus Konsummaterialisten und Hedonisten und kombinieren diese mit einer starken Aussenorientierung. Individualität und Selbstverwirklichung stehen in dieser Gruppe sehr weit oben auf der Prioritätenliste. Ein Hang zum Luxus, starke Markenorientierung und Selbst-Stilisierung zeichnen den Konsum-Hedonisten aus. Er ist vorwiegend männlich und alleinstehend. In seinem expressiven Konsum nähert er sich (angeblich) typisch weiblichen Verhaltsnenmustern an.

Die Studie legt nahe, dass in Deutschland 21 Prozent der Männer zwischen 18 und 65 Jahren zu den Konsum-Hedonisten gehören, wovon rund die Hälfte Singles sind. Nur gerade 19.7 Prozent haben eine Familie.

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Problematische Marktsegmentation

Nicht alle Konsumenten, also Menschen, sind gleich. Bei den Segmentations-Ansätzen wimmelt es geradezu von «Methoden-Leichen», die eine Weile lang en vogue waren. Der Grund dafür ist darin zu suchen, dass die gleichen Menschen je nach Fragestellung andere Antworten geben. Ein altes Problem der Markt- und Meinungsforschung. Die Märkte heute zeichnen sich durch eine hohe Komplexität aus, der die vereinfachenden Ansätze der Forschung oftmals nicht mehr gerecht werden. Segmentationen machen daher ofmals keinen Sinn mehr. Konkurrierende Marken in der selben Produktkategorie werden meist von sehr ähnlichen Konsumententypen gekauft. Die Marktforschung ihrerseits hat aber ihren Fokus auf die Aufdeckung kleiner und kleinster Differenzen gelegt, was durchaus kontraproduktiv sein kann für eine Marke. Die zu enge Fokussierung auf ein vorgebliches Segment schreckt andere, nur leicht unterschiedliche Typen ab.

Empfohlene Literatur

• Broda, Stephan (2006): Marktforschungs-Praxis. Konzepte, Methoden, Erfahrungen (bei Amazon kaufen)
• Feige, Achim (2007): BrandFuture (bei Amazon kaufen)
• Wenzel, Rauch, Kirig (2007): Zielgruppe LOHAS (bei Amazon kaufen)
• Weinstein, Art (2004): Handbook of Market Segmentation (bei Amazon kaufen)

Tags: lohas lovos konsum-hedonisten marktsegmentation marketing

| Drucken | 28.09.2007 13:30

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