Personalisierung im Permission Marketing

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Personalisierung um der Personalisierung Willen schreckt ab. (stock.xchng)

Wer personalisierte E-Mails versendet, die in einem geselligen Ton nur zwecks Verkaufsförderung Bezug nehmen auf die Namen, Hobbys oder anderen persönlichen Daten der Empfänger, läuft Gefahr, erfolglos zu bleiben. Auch wenn der Kunde vorher freiwillig seine Daten herausgegeben hat. Zu diesem Schluss kommt eine Studie der Universität Illinois. Die Kunden sträuben sich gegen eine Personalisierung um der Personalisierung Willen. Sie fühlen sich so unter Druck gesetzt. Besser ist eine personalisierte Ansprache, die für den Kunden und sein Umfeld relevant ist.

Laut der Studie, die in den «Marketing Letters» erschien, muss die Werbebotschaft im E-Mail-Marketing einen Mehrwert offerieren und sehr schnell auf den Punkt bringen, warum persönliche Informationen wie Geschmack oder Hobbys relevant zum Produkt sind. Andernfalls führt der Kunde die gewünschte Aktion nicht aus.

Relevanz wichtiger als persönliche Ansprache

Die Studie untersuchte die Reaktionen von Studenten auf mehr oder weniger personalisierte E-Mails. Dabei reichte die Spanne von personalisierter Anrede bis hin zur Bezugnahme auf detaillierte persönliche Daten wie Lese- oder Essgewohnheiten. Dabei kam heraus, dass am Ende der Grad der Personalisierung weniger entscheidend war. Den grössten Einfluss auf den Erfolg eines Werbemails hat offenbar der Bezug, den der Inhalt zum Empfänger und seinem Umfeld herstellt. Ebenfalls sehr wichtig ist es, das Produkt sinnvoll in Zusammenhang mit den verwendeten persönlichen Daten zu stellen.

Für Tiffany Barnett White, Professorin für Marketing in Illinois, ist dieses Resultat darum sehr überraschend, weil in der Studie nur solche persönlichen Daten verwendet wurden, die die Testteilnehmer - also die Kunden - freiwillig herausgegeben haben. «Jedermann hat gewisse Vorstellungen darüber, wie Firmen seine persönlichen Daten verwenden - selbst wenn diese Daten freiwillig herausgegeben wurden. Niemand will mit einem Berg von Daten über sich selbst konfrontiert werden, wenn dabei kein Gewinn herausspringt», kommentiert White das Ergebnis.

Der Beitrag in den «Marketing Letters» kann hier im Volltext (auch PDF) abgerufen werden.

Tags: permission-marketing studie ansprache personalisierung