Markenführung in Deutschland

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Die Marke eines Unternehmens spielt für dessen Wert eine zunehmend wichtigere Bedeutung, in Geschäftsbilanzen werden Markeneffekte jedoch nur selten ausgewiesen. Eine aktuelle Studie der Kommunikationsagentur Peakom weist auf das Problem zwischen nicht fassbaren Zahlenwerten und der Bedeutung einer Marke für den Unternehmenserfolg hin. Danach sind der Wert und das Budget, das für eine Marke zur Verfügung steht, abhängig von der Sensibilität der Unternehmensführung für das Thema. es ist von Bedeutung, ob die Unternehmensführung die Markenführung als Managementaufgabe erkannt hat oder nicht.

Laut den Studienergebnissen werden 68 Prozent der Befragten ihre Marke nicht in der Bilanz erfassen, sofern dies nicht verbindlich vorgeschrieben ist. Gleichzeitig sind mehr als 90 Prozent von der steigenden Bedeutung der Marke für den Unternehmenserfolg überzeugt. Die vorhandenen Bewertungsmethoden von Markeneffekten führen zu unterschiedlichen Ergebnissen, die Volatilität einer Marke ist gegenüber anderen Unternehmenswerten relativ hoch. Viele grosse Unternehmen nehmen den Wert ihrer marke gar nicht in die Bilanz auf, um kein Risiko einzugehen.

Welche Bedeutung werden Marken für den Geschäftserfolg
künftig haben? (peakom)

Grössere Bedeutung im operativen Geschäft

Marken haben dagegen im operativen Bereich eine grössere Bedeutung. Bei erfolgreichen Konsumartikelherstellern und Dienstleistern sind heute bereits bis zu 90 Prozent des Unternehmenswertes auf die Marke zurückzuführen, so die Studie. Die Herausforderung stellt jedoch die vollständige Integration der Marke in die Unternehmensstrategie dar. Erst wenn innerhalb der Führungsebene das Bewusstsein für den Wert der Marke vorhanden ist, steigt auch dessen Bedeutung innerhalb der Strategie.

Kommt der Marke innerhalb der Strategie keine Bedeutung zu, fällt auch das Budget für die Markenkommunikation. 67 Prozent der Befragten geben in diesem Fall jährlich weniger als eine Mio. Euro dafür aus. Ist die Marke als Erfolgsfaktor integriert, so liegt das Budget nur bei 36 Prozent unter einer Mio. Euro, 23 Prozent geben dagegen mehr als zehn Mio. aus. Insgesamt gaben knapp drei Viertel der befragten Unternehmen an, dass die Markenführung eng mit den Vorstellungen der Unternehmensleitung verknüpft sei. Bei etwa der Hälfte der Befragten dient die Marke gleichzeitig als wichtige Grundlage der Geschäftsstrategie und -planung.

Verantwortlichkeiten sind abhängig von der Grösse

Verantwortlich für die Markenführung ist bei Unternehmen mit einem Jahresumsatz von bis zu 500 Mio. Euro in erster Linie die Geschäftsführung, bei Grossunternehmen (Umsatz über zehn Mrd. Euro) liegt die Verantwortung dagegen bei der Unternehmenskommunikation (39 Prozent). Das Markenbudget wird in mehr als 80 Prozent aller Unternehmen von der Geschäftsleitung bestimmt. Wird ein Unternehmen als Marke geführt, trage dies nicht nur zur Profilierung und Imagestärkung einer Firma bei.

Wer verantwortet in Ihrem Unternehmen das Management
der Unternehmensmarke? (peakom)

In Zusammenarbeit mit dem «Handelsblatt» befragte Peakom 210 deutsche Unternehmen zum Thema «Corporate Branding». Die Ergebnisse können hier als PDF heruntergeladen werden.

Quellen: pte, peakom

Tags: markenfuehrung corporate-branding studie peakom