Markenbewusstsein und Werbung

Erfolg: Auch in der Krise nicht das Werbebudget kürzen. (stock.xchng)

Die Studie «Markenorientierung in Europa» der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) befasst sich mit dem interessanten Verhältnis von Preis und Marke. Dabei scheinen sich gewisse Vorurteile zu bestätigen: So achten Deutsche und Österreicher in erster Linie auf den Preis eines Produkts. Spanier, Italiener, Polen und Russen dagegen treffen ihre Kaufentscheidung vorwiegend aufgrund der Marke. Wie stark das Image und damit der Erfolg am Markt einer Marke von der Werbung abhängt, zeigt hingegen eine Studie der University of North Carolina. Sie besagt, dass Firmen, deren Werbeausgaben gleich blieben oder erhöht wurden, in Rezessionsphasen zwischen 1985 und 2005 Marktanteile an Handelsmarken verloren haben.

Der Preis bestimmt: Bei Lebensmitteln und alkoholfreien Getränken, aber auch bei Geräten der Unterhaltungselektronik wie beispielsweise MP3-Player oder Fernseher gilt dies für rund 60 Prozent der Konsumenten in Deutschland und Österreich. Bei Kleidung und Schuhen sogar noch mehr deutschsprachige Konsumenten auf günstige Angebote. Mit 47 Prozent zeigt sich allerdings in dieser Produktgruppe auch jeder zweite Russe eher preisbewusst.

Für sieben von zehn Konsumenten in Spanien und Polen ist das Markenetikett entscheidend, wenn sie Lebensmittel und alkoholfreie Getränke einkaufen. Bei Bekleidung und Schuhen achten vor allem Italiener und Briten auf den Namen des Produkts. Interessant: Rund 70 Prozent der Niederländer und Polen gelten beim Kauf von Unterhaltungselektronik als markenbewusst. Europäische Einigkeit herrscht eigentlich nur bei alkoholischen Getränken: Drei Viertel der befragten Franzosen, Spanier, Polen, Briten und Niederländer sowie immerhin die Hälfte der deutschen und österreichischen Konsumenten treffen ihre Wahl bei Bier, Wein und Spirituosen aufgrund des Markennamens.

Mehr Werbung trotz Krise

Die Konsumgüterindustrie kann der aktuellen Krise entkommen, wenn sie nicht am Werbebudget spart. Zu diesen Implikationen führt eine aktuelle Studie von TNS Media Intelligence für Sanford C. Bernstein. Glaubt man den Ergebnissen, so kann weniger Werbung sich durchaus negativ auf die Marktanteile auswirken.

Die Untersuchung von Jan-Benedict E.M. Steenkamp, Professor für Marketing an der University of North Carolina kommt zum Schluss, dass Unternehmen und Marken, die ihr Budget an Auf- und Abschwung angepasst haben, noch mehr Anteile an Handelsmarken abgeben mussten. Bei Konzernen, deren Ausgaben sich nicht an der wirtschaftlichen Lage orientierten, stiegen die Aktienpreise von 1986 bis 2006 um durchschnittlich 1.3 Prozent im Jahr. Laut Steenkamp wird ungefähr die Hälfte der verlorenen Marktanteile in Rezessionsphasen nie zurückgewonnen. Deshalb, so seine These, müssen Unternehmen weiter kräftig in Werbung zu investieren.

Quellen: ecin, gfk, tns, themenblog

Tags: werbung marke studie gfk tns preis deutschland

| Drucken | 09.04.2009 11:57

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