Markenbewusstsein bei Kids

Bei der Entwicklung des persönlichen Markenbewusstseins spielen für Kinder in erster Linie die Eltern eine Rolle. Der Umgang mit Marken vorwiegend von den eigenen Eltern erlernt. Die Kids setzen sich aus zwei Gründen mit Marken auseinander: Erstens haben Kinder die Erwartung, dass Marken bestimmte Bedürfnisse erfüllen könne, zweitens sind sie daran interessiert, jenes Wissen und jene Erfahrungen zu sammeln, die offenbar für die Erwachsenen relevant sind. Zu diesem Schluss kommt die Studie «Kinderwelten - Markenwelten. Marken als Fixsterne im kindlichen Universum» (PDF) von IP Deutschland.

Offenbar wird der Umgang mit Marken vorwiegend von den eigenen Eltern erlernt, so dass diese die erste Instanz bilden, welche Kindern den Umgang mit Marken vermittelt und erste Wertehaltungen vorlebt. Je nach Alter und Entwicklungsstufe ändern sich jedoch die Funktionen von Marken für ein Kind. Während in sehr frühen Jahren vor allem das Demonstrieren von Dazugehörigkeit im Mittelpunkt steht, wird mit zunehmendem Alter das Abgrenzungs-Bedürfnis immer wichtiger. Wie aus der Studie hervorgeht, legen Kinder auch sehr viel Wert darauf, Wissen über objektiv nachvollziehbare Produkteigenschaften zu erhalten. Im Idealfall verkörpert eine Marke ein Werte-System, das für die jeweilige Entwicklungsstufe des Kindes von Bedeutung ist. Kann eine Marke nicht damit aufwarten, wird sie von den Kindern auch eher negativ beurteilt.

Fixsterne im Universum

Drei Kernpunkte sind laut Studie unerlässlich, um eine Marke bei Kindern zu einem «Fixstern» zu machen. Erstens braucht das Produkt eine unverwechselbare Haptik, Symbolik und Funktion. Zweitens sollte die Marke Werte verkörpern und in gewisser Weise Ratschläge geben. Und drittens ist es wichtig, omnipräsent zu sein. Eine Marke ist dann ideal für ein Kind, wenn sie im Alltag allgegenwärtig ist.

Wird eine Marke entlang dieser Kernpunkte inszeniert und so für das Kind «hautnah» erlebbar gemacht, kann sie eine bleibende Messlatte für die Einordnung aller anderen Marken werden. Früh erlebte beziehungsweise erlernte Marken bleiben also Referenzpunkte innerhalb der mit dem Alter wachsenden Markenwelt.

Für die Studie wurden 48 Kinder im Alter von sechs bis 13 Jahren in drei Altersgruppen befragt. Methodisch kamen Kreativ- und In-Home-Interviews von jeweils 120 Minuten Länge zum Einsatz. der Fokus der Studie lag auf Kleidung und Schuhe, Elektronik sowie Schulutensilien.

Quellen: pte, ip deutschland

Tags: studie markenbewusstsein marke brand kinder markenwelt

| Drucken | 07.09.2007 13:46

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