Kontakt schafft Identifikation

Die Haptik hat einen grossen Einfluss auf die Wahrnehmung. (stock.xchng)

Kann der Konsument eine Ware vor dem Kauf für längere Zeit in die Hand nehmen, ist er eher bereit, diese Ware auch zu kaufen. Und das erst noch zu einem höheren Preis. Die ergab ein Experiment der Ohio State University und der University of Illinois, das in der Ausgabe vom August 2008 des Journals «Judgment and Decision Making» unter dem Titel «The Power of Touch» (PDF) veröffentlicht wurde. Die Studienautoren schlussfolgern, dass die Bindung an ein Objekt gemeinsam mit der Dauer des physische Kontakts steigt.

Als Versuchsobjekt diente eine Vier-Dollar-Kaffeekanne. 144 Studienteilnehmer hielten die Kanne nach Anweisung entweder zehn oder 30 Sekunden lang in der Hand. In einer anschliessenden Versteigerung der Kanne konnte jeder ein Gebot für diese auf einen Zettel schreiben. Diejenigen, denen man die Kanne eine halbe Minute lang in der Hand gegeben hatte, boten dafür durchschnittlich 3.91 Dollar. Mehr als die Hälfte von ihnen überbot sogar den offiziellen Ladenpreis, den man vor der Auktion bekannt gegeben hatte. Das Durchschnittsgebot der Zehn-Sekunden-Begutachter betrug hingegen nur 2.44 Dollar. Interessant ist in diesem Zusammenhang auch ein anderes Experiment, in welchem die Probanden die Bewertung der Qualität eines Getränks abhängig machten von der Beschaffenheit des Bechers, in welchem es serviert wurde.

Eine haptische Qualitätsprüfung

Die Möglichkeit des Anfassens, also das haptische Erlebnis, schafft eine Identifikation mit dem Objekt. Doch bevor ein Kunde überhaupt etwas in die Hand nimmt, läuft bereits eine Vorauswahl nach optischen Kriterien wie Farbe und Form (vgl. dazu auch diesen Beitrag über Logos und Markenkontext). Aber auch die Präsentation am POS wie zum Beispiel die Positionierung im Regal entscheidet, ob jemand überhaupt zugreift. Psychologen halten es für wahrscheinlich, dass Menschen ein Objekt, das sie einmal in der Hand halten, nicht mehr verlieren wollen. Das Berühren komme einer Qualitätsprüfung gleich, die besonders bei Kleidung oder Betten wichtig sei. Gleichzeitig könne es jedoch auch zu einem negativen Urteil führen: Gefällt die Farbe, das Material oder der Geruch des Artikels nicht oder schätzt man ihn für unbrauchbar ein, wird er wieder ins Regal zurückgestellt.

Die Studie warnt jedoch Konsumenten davor, sich beim Ausprobieren eines Artikels von den Sinneswahrnehmungen zu einem unüberlegten Kauf verleiten zu lassen. Man solle sich die Strategien der Verkäufer stärker bewusst machen, so die Studienautoren. Ein anderes Risiko, mit dem viele Geschäftsleute bewusst kalkulierten, sei die Bequemlichkeit der Kunden. Passt ein bestellter Artikel nicht, sind viele Kunden trotzdem zu faul, ihn zurückzuschicken.

Quellen: sjdm.org, pte

Tags: markenkontext design verpackung forschung

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» Drucken 11.02.2009 11:01

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