Kaufentscheide fallen am POS

Drei Viertel der Kunden fällen Kaufentscheide erst hier. (stock.xchng)

Das Marketing am Point of Sale (POS, auch Verkaufsort) ist massgeblich an den Kaufentscheidungen der Kunden beteiligt. Wie die «Advertising Age» berichtet, fällen rund 40 Prozent der Kunden erst im Geschäft den Kaufentscheid. Dies hat eine Studie von OgilvyAction herausgefunden. Zwar sind die Kunden am POS nicht ganz so leicht zu beeinflussen, wie besher angenommen wurde, doch die breite Masse lässt sich durchaus dort noch ein- bzw. umstimmen: Neben den erwähnten 40 Prozent entscheiden sich weitere zehn Prozent im Laden vor den Regalen nochmals um und 29 Prozent greifen zu Produkten in Kategorien, aus denen sie eigentlich gar nichts wollten. Insgesamt entscheiden also fast drei Viertel (72 Prozent) der Kunden am POS, was sie kaufen wollen.

Das bedeutet nun jedoch nicht, dass dies bei jedem einzelnen Kaufentscheid der Fall ist. Inwieweit die Kaufentscheidungen auch von Werbemassnahmen ausserhalb der Geschäfte mitbeeinflusst werden, geht aus der Studie nämlich nicht hervor. Es zeigen sich aber zwei wichtige Faktoren, die Spontanentscheidungen der Kunden mittragen. Laut den befragten Konsumenten spielen Kostproben sowie die jeweilige Produktpräsentation eine wesentliche Rolle. Die Frage nach dem Preis kommt offenbar erst danach. Haptik und Optik sind eben wichtig für den Markenkontext.

Kundenansprache verlagert sich in die Läden

Diese Resultate kommen nicht überraschend für die Hersteller. Allein der US-Konzern Procter & Gamble soll jährlich mindestens 500 Mio. Dollar in dieses so genannte Retail Marketing. An einer Medienkonferenz in Cannes sagte A.G. Lafley, CEO und Chairman von Procter & Gamble, sogar: «Unsere Kundenansprache verlagert sich zunehmend mehr in die Geschäfte. Der Grund dafür ist, dass mehr und mehr Kunden sagen, sie würden ihre Kaufentscheide im Laden fällen. In einer Zeit steigender Lebensmittelpreise sind wir der Meinung, dass immer mehr Posten auf den Einkaufszetteln im Geschäft entschieden werden.»

Bei Ogilvy zeigt man sich indes darin bestätigt, dass Kommunikation oder zumindest die Vor-Ort-Produktpräsentation und Vorführungen bei den Konsumenten mehr Wirkung zeigen als reines Preisdumping. Die gute Nachricht für die Händler ist, dass eine Produktpräsentation einen Markenwert schaffen kann. Wichtig ist die Kenntnis des Kaufverhaltens der Konsumenten in den einzelnen Warengruppen (Categories). Darauf sollte die Kommunikation aufbauen.

Quellen: AdAge, pte

Tags: pos retail-marketing ogilvy kaufentscheide studie

| Drucken | 05.08.2008 12:09

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