Wort|ge|fecht, das

Die Verpackung macht's

Die Haptik hat einen grossen Einfluss auf die Wahrnehmung. (stock.xchng)

Schmeckt Kaffee in einem dünnen Pappbecher anders als in einer Tasse? Firmen wie Starbucks oder McDonalds investieren jährlich grosse Summen in die Weiterentwicklung ihres Wegwerfgeschirrs. Nicht ohne Grund, wie eine Studie in der April-Ausgabe des «Journal of Consumer Research» belegt. Die Haptik beeinflusst in der Tat die Kundenwahrnehmung bezüglich Geschmack und Qualität. In einer Serie von vier Experimenten haben zwei Wissenschafterinnen der University of Michigan und der Rutgers University herausgefunden, dass viele Konsumenten ein Getränk anhand der Verpackung bzw. des Gefässes beurteilen. Speziell die Dicke und Qualität der Pappbecher scheint einen grossen Einfluss auf die Wahrnehmung des Inhalts zu haben.

In einem ersten Pretest versuchten die Wissenschafterinnen die Probanden danach zu unterscheiden, wie sehr sie sich auf haptische Erfahrungen bei der Auswahl von Produkten verlassen (autotelic). In der Tat ist es für viele Menschen wichtig, ein Produkt zuerst anzufassen, bevor sie einen Kaufentscheid treffen. Anschliessend bekamen sie in der ersten Runde mit verbundenen Augen leere Pappbecker vorgesetzt und danach ohne Augenbinde nochmals. Die grössten Bewertungsunterschiede tauchten denn auch beim Blindtest durch die haptisch veranlagten Probanden auf.

Haptik und Geschmack

Interessant ist jedoch, dass ausgerechnet diese Gruppe der Probanden die Bewertung der Qualität eines Getränks am wenigsten von der Beschaffenheit des Bechers abhängig machte. Die Qualität eines in den Bechern servierten Mineralwassers wurde nämlich von der nicht haptisch veranlagten Gruppe deutlich stärker von den Bechern abhängig gemacht. Die Gruppe der Autotelics war hingegen bereit, einen höheren Preis für Mineralwasser zu bezahlen, dass in einer festen Flasche angeboten wird statt in einer weichen. Die beiden Wissenschafterinnen äussern sich dazu wie folgt:

«High (vs. low) autotelics receive more pleasure from touching objects, tend to touch them more, and are more consciously aware of the potential effect of haptic clues on product judgment. As a result, they are more capable of adjusting for such clues in their product judgments when they are nondiagnostic in nature.»

Tags: markenkontext brand design forschung verpackung

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» Drucken 21.06.2008. 09:17

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