Die Migros und ihr «Markenproblem»

Kern des Erfolgs des Schweizer Detail-Riesen Migros ist es, gängige Markenartikel durch günstige(re) Eigenprodukte zu substituieren. Seit 1928 wurden dazu Produktionsbetriebe aufgekauft. In jüngster Zeit kamen auch White Label-Produkte (v.a. für die Billiglinie «M-Budget») hinzu. Der Ausbau der Marke Migros wurde jedoch nicht mit Markentransfers betrieben, sondern über die Jahre hinweg vermehrten sich die hauseigenen Marken auf aktuell über 250. Diese reichen heute von der erwähnten Billiglinie bis hin zu Tankstellen unter dem Brand «Migrol». Dabei gelang der Migros das Kunststück, fast alle Eigenmarken - die 90 Prozent des Sortiments ausmachen - so zu positionieren, dass ein Grossteil der Kunden diese sofort dem Unternehmen zuordnen können. Doch das hatte und hat seinen Preis.

Die Migros gehört heute europaweit zu den Grossverteilern mit den höchsten Werbekosten im Vergleich zum Umsatz. Zuletzt beliefen sich die Werbeausgaben auf 350 Mio. CHF. Das Unternehmen will diese nun auf 50 Mio. senken, indem die Eigenmarken auf einige Dutzend reduziert werden sollen. (Ente! Vgl. Nachtrag unten.) Die Migros steht also vor einer «umgekehrten» Herausforderung wie Yahoo oder auch AOL. Während letztere in den vergangenen Jahren mittels Markentransfers ihre ursprünglich erfolgreiche Marke (Yahoo war lange Zeit ein Synonym für die Suche im Internet) immer mehr verwässerte und so zu einem sprichwörtlichen Bauchladen wurde, will erstere die ursprüngliche Strahlkraft ihres Brands wieder herstellen.

Marken- vs. Produktlinienerweiterung

Für einen Markentransfer stehen einem Unternehmen grundsätzlich zwei Möglichkeiten zur Verfügung: Marken- (Brand Extension) und Produktlinienerweiterung (Line Extension). Im ersteren Fall wird die bestehende Marke auf ein Produkt in einer neuen Produktkategorie übertragen (z.B. Yahoo und Yahoo Mail). Eine Line Extension liegt dann vor, wenn eine bestehende Marke innerhalb der gleichen Produktkategorie auf ein neues Produkt transferiert wird (z.B. eine neue Geschmacksrichtung: Coca Cola und Cherry Coke).

OMD soll's richten

Migros schaffte es bislang, mit einem hohen Werbeetat und mit guten Werbespots, ihre zahlreichen Eigenmarken dem starken orangen «M» zuzuordnen. Offenbar war dieses hohe Budget nicht mehr aufrechtzuerhalten, denn man hatte unlängst sämtliche Verträge mit allen beteiligten Agenturen gekündigt und den neuen Gesamtetat ausgeschrieben. Den Pitch gewonnen hatte OMD Schweiz. Ab Februar wird Migros ihr Medienmanagement über die Werbeagentur abwickeln. Gespart werden soll offenbar nicht nur an den Eigenmarken, auch die - wen wundert's? - Printwerbung steht zur Disposition. In Zukunft werde ein grosser Teil der Werbeausgaben ins Internet fliessen. Für viele Schweizer Printmedien verheisst das nichts Gutes, ist doch die Migros eine der grössten Werbeauftraggeberinnen des Landes.

+++ NACHTRAG vom 18.12.08

Wie hier anschaulich dargelegt wird, basiert die Information der sda, die Migros wolle ihre Eigenmarken eindampfen, auf einem Missverständnis zwischen Migros-Präsident Claude Hauser und einem Journalisten des westschweizer Magazins «L'Illustré». Es verschwinden also beileibe nicht so viele Eigenmarken des beliebten Retailers, wie in den Medien und hier verbreitet wurde. Dies ändert jedoch nichts an der Tatsache, dass die Migros ihren Werbeetat massiv senkt und damit vor allem die Printmedien in Verlegenheit bringt.

+++ NACHTRAG vom 07.01.09

Wie persoenlich.com heute berichtet, stellte gestern an der Verlegertagung der Chef der Migros, Herbert Bolliger, die bisherige Werbestrategie in Frage. Er sagte gar, ass ihn die Werbung am Fernsehen und in der Sonntagspresse zum Teil sehr gelangweilt und genervt habe. Ebenfalls bekräftigte er nochmals die Einsparungen von 50 Mio. im Werbebudget, die - wie bereits im ersten Nachtrag angedeutet, für die klassischen Verlage ein massive Bedrohung darstellt.

Übrigens fanden ebenfalls gestern die Pitches für die neue Dachmarken-Kampagne der Migros statt. Im Rennen sind Jung von Matt/Limmat, SFLB, die Y&R Gruppe und die Agentur KNSK aus Hamburg. We'll see.

Tags: migros markentransfer werbemarkt zeitungssterben schweiz

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» Drucken 18.12.2008 16:14

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